Тонкости и секреты Яндекс.Директ

У предпринимателя Ульяны из Перми небольшой салон красоты. Для привлечения клиентов ей посоветовали запустить контекстную рекламу в Яндекс Директе. Ульяна нашла молодого специалиста, который запросил 15 тысяч рублей на запуск рекламной кампании и еще по 8 тысяч рублей в месяц – за поддержку. Через 3 месяца, потратив ощутимую для нее сумму и не получив долгожданного эффекта, Ульяна вернулась к проверенным методам продвижения: реклама в лифтах, листовки в почтовый ящик.

Интернет-технологии кажутся ей сложными, поэтому Ульяна даже не пытается выяснять причины неудачного продвижения. А зря! Каждому предпринимателю не мешает разбираться в азах контекстной рекламы по двум причинам:

1.      Будете правильно ставить задачи специалисту и контролировать процесс.

2.      При отсутствии свободных денег сможете самостоятельно запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

В статье расскажем, как новичку настроить контекстную рекламу и на что обратить внимание.
 

Реклама в Яндекс.Директ

Яндекс разработал удобный сервис, где каждый шаг сопровождается подсказками. Но есть нюансы, о которых необходимо знать перед началом работы.

Рекламные объявления в Яндекс.Директе делятся на два блока:

1. На страницах результата поисков (поисковая реклама). Пользователь вводит что-то в поисковую строку, и ему показываются результаты платной и бесплатной выдачи.

На странице поисковой системы 4 рекламных объявления размещаются сверху (спецразмещение) и 4 – снизу (гарантированные показы)

Верхняя иллюстрация демонстрирует первую страницу десктопной выдачи. На второй странице ситуация несколько иная. Сверху сохраняется блок спецразмещения из 4 объявлений, а снизу – блок динамических показов, где объявления демонстрируются в ротации. В мобильной версии слотов для показа рекламы меньше: сверху 3 объявления спецразмещения, снизу 1 объявление гарантированного показа.
 

2.           На площадках сайтов РСЯ (тематическая реклама). Реклама показывается пользователям на страницах сайтов-партнеров Яндекс.Директ, которые выбрали платный показ рекламы в качестве монетизации.

Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь

Существует мнение, что мобильная реклама дешевле десктопной. Это не относится к высококонкурентным нишам, где рекламодателей много, а мест для показа мало.

Места показов рекламы в РСЯ определяют владельцы веб-ресурсов и сегодня объявления идут с графическим изображением.
 

Настраиваем рекламную кампанию

Основные работы по настройке контекстной рекламы:

• Настроить аккаунт в Яндекс.Директ.
• Создать рекламную кампанию.
• Подобрать ключевые слова.
• Подобрать минус-слова.
• Подготовить тексты объявлений.
• Использовать дополнительные функции.

Предстоит большой объем работы, но чем лучше она проделана, тем выше будет выхлоп от рекламы.

Регистрация аккаунта. Для регистрации аккаунта заведите почту на mail.yandex.ru. Регистрация проходит в три клика: указываете электронный адрес, выбираете страну проживания и тип рекламной кампании (тексто-графические). Принимаете условия договора и начинаете пользоваться сервисом.

Создаем рекламную кампанию. Яндекс подготовил обучающий курс по размещению рекламы в Директе. Текстовые уроки сопровождаются графическим роликом, иллюстрациями. В конце урока проверочные вопросы. Они помогут понять, как хорошо усвоен материал. Обязательно посмотрите уроки от Яндекса перед началом работы.

Подбираем ключевые слова — это слова, по которым пользователи ищут товар или услугу. Если бюджет рекламы ограничен, советуем в первую очередь включать в рекламу запросы «горячие» (заказать, купить) и «теплые» (цена, отзывы, сравнить), а также конкретизировать ключевую фразу. Рассмотрим пользу уточнений на примере. Объявление с ключевой фразой «купить холодильник» Яндекс покажет по запросам:

• «купить холодильник в кредит», а вы работаете только за наличку;
• «купить холодильники б/у», а у вас только новые;
• «купить холодильник интернет-магазин», а у вас салон-магазин в Москве;
• «купить холодильник норд», а у вас эта марка не представлена.

За месяц пользователи ввели запрос «мультиварка» 1 811 780 раз, «купить мультиварку» – 62 580 раз, «купить мультиварку 5 л» – 157 раз, «купить мультиварку 5 л в москве» – 1 раз.

Для сбора ключевых слов можно воспользоваться специальными сервисами по подбору ключей или встроенным инструментом Яндекс Директа.

Вводите подходящее слово или словосочетание и флажком отмечаете подходящие ключи

Отмечать подходящие слова следует как в левой (целевые запросы), так и в правой (околоцелевые запросы) колонке. Например, пользователь сначала ввел в поисковую строку запрос «купить кирпич в казани». Не нашел нужного предложения и дописал к запросу «облицовочный». Такие запросы «облицовочный кирпич в казани» или «купить облицовочный кирпич казань» попадают в правый столбец.

Яндекс учитывает все словоформы в рамках одной части речи. Объявление с ключевой фразой «купить велосипед» покажется по запросам «купЛЮ велосипед» и «купить велосипедЫ». Регистр и порядок слов также не важны.

Подбираем минус-слова – это слова, при использовании которых ваше объявление не будет показываться пользователю. Система не учитывает местоимения и служебные части речи. Например, вы продаете туристические путевки и составили объявление с ключевой фразой «поехать в испанию».

Пользователь, который ввел в поиск информационный запрос «КОГДА И КАК поехать в испанию», увидит вашу рекламу. Союзы «когда», «и», местоименное наречие «как» Яндексом не учитываются, однако, сильно влияют на смысл фразы.

Минус-слова минимизируют нецелевой трафик и сохранят бюджет, поэтому необходимо добросовестно проработать список. Все минус-слова вносите в соответствующий инструмент Яндекс Директа.

Готовим текст объявления. Прежде чем запускать рекламу, посмотрите раздел «Все объявления» поисковой страницы. На ней размещены объявления конкурентов, и вы сможете отстроиться от них в плане позиционирования, проработать уникальное торговое предложение.

Рекомендуем на каждое ключевое слово писать отдельное объявление или группу объявлений. Во-первых, так объявление будет максимально соответствовать запросу пользователя. Во-вторых, вы протестируете, какой вариант из группы сработает лучше и в дальнейшем будете использовать только его.

Яндекс установил строгие рамки для составления объявлений. Для поисковой рекламы:

• Заголовок 1 – до 35 символов.
• Заголовок 2 – до 30 символов.
• Текст объявления – до 81 символа.
• Пунктуация – до 15 символов.

Иногда количество символов соблюдено, но заголовок в объявлении обрезан. Так происходит, когда в тексте использованы широкие буквы «ж», «ш», «д», «м». Придется переписать заголовок.

Используйте ключевую фразу в заголовке, тогда в объявлении он будет написан полужирным шрифтом синего цвета. Это привлекает внимание пользователей. Если просто скопировали ключевую фразу, проверьте правильность написания: начало заголовка и названия города – с прописной буквы.

Используйте в объявлении восклицательный знак, а лучше – два: один – в заголовке, второй – в тексте. Экспериментальным путем установлено, что два восклицательных знака повышают кликабельность рекламного объявления.

Укажите в тексте о скидках, акциях, ограниченном предложении, УТП. Вы отстроитесь от конкурентов и повысите трафик. 

Заканчивайте текст призывом к действию. Всегда! Такие слова, как «переходите», «жмите», «звоните» увеличивают кликабельность

Дополнительные инструменты, повышающие конверсию объявления:

• Быстрые ссылки – каждая ссылка должна вести на разные страницы сайта или разные разделы одностраничника.
• Уточнения: Скидки до 10%; Работаем круглосуточно; Полная гарантия; Доставка по России.
• Отображаемая ссылка (используется для десктопных объявлений, иногда в РСЯ) – Яндекс рекомендует добавлять в объявление адрес сайта, на который переходит пользователь.
• Визитка – отражает контактную информацию: адрес, телефон, станция метро, часы работы. Можно на всю рекламную кампанию добавить одну визитку, а можно для каждой группы объявлений составить отдельную визитку.

Пользователь кликает на контактную информацию, на новой вкладке открывается визитка

Рассчитываем бюджет рекламной кампании

Яндекс.Директ содержит инструмент «Прогноз бюджета». Когда рекламная кампания уже готова к запуску, перейдите в соответствующий раздел Директа, добавьте ключевые слова и нажмите клавишу «Посчитать».

По выбранным ключевым запросам Яндекс прогнозирует 193 377 показов, 3 114 переходов, а прогнозируемый бюджет 37 122, 60 рубля

Не пугайтесь сумм, насчитанных Яндекс, так как прогноз приблизительный. Используйте дополнительные возможности Яндекс Директа, чтобы оптимизировать бюджет.

Пять видов корректировок для увеличения и уменьшения ставок:

1. Географический таргетинг. Выберите регионы, в которых хотели бы показывать рекламу. По умолчанию, указав регион, выбираете все входящие в него населенные пункты. Вручную скорректируйте ставки по каждому населенному пункту в сторону уменьшения (-90%) или увеличения (+1200%).
2. Целевая аудитория. Корректировка используется для ретаргетинга: когда хотите «догнать» пользователя, который был на сайте, но не совершил целевого действия. Или показать объявление пользователям, которые посетили сайт за последние 1, 7 или 30 дней. Или привлечь новых пользователей, которые «похожи» на вашего покупателя. Корректировка ставок возможна как в сторону уменьшения (-100%), так и в сторону увеличения (+1200%).
3. Мобильные устройства. Даже если весь трафик приходится на ПК, полностью отключить показ рекламы на смартфонах не получится. Но можно уменьшить ставку на 50%. Увеличить ставку можно на 1200%. Увеличивающая корректировка полезна для импульсивных продаж и услуг сиюминутной необходимости: например, заказ эвакуатора или услуги мастера по дверным замкам.
4. Пол и возраст. Корректируя ставки по необходимости (-100%; +1200%), вы сокращаете или отключаете показ рекламы нецелевым пользователям.
5. Расписание показов. В приоритетные часы можно увеличить ставку в 2 раза, а в нерабочее время отключить рекламу. Действует ограничение: часов показа не менее 40 часов в рабочие дни.

Часовой таргетинг подходит для компаний с пиковыми часами продаж
 

Отслеживаем эффективность

Чтобы отследить источник трафика, эффективность рекламной кампании в целом и каждого ключевого слова, применяют UTM-метки. Существуют два способа добавить метки:

• Автоматически.

Пользователь ставит флажки в соответствующих полях, остальное система делает самостоятельно

• Вручную. Воспользоваться специальным сервисом для компоновки UTM-меток. Компоновщики имеют интуитивно понятный интерфейс и подсказки для пользователей.

Полезные сервисы для настройки РК

В заключение мы подготовили для вас 10 сервисов, которые помогают работать с Яндекс.Директ.  

1. http://advse.ru/ — сервис анализа конкурентов

2. http://spywords.ru/ — еще один сервис анализа конкурентов

3. http://wordstat.yandex.ru/ — анализ запросов Яндекс.Директ

4. http://lozyuk.ru/tools/utm/ — генератор UTM меток

5. http://ppc-panel.ru/playground — сервис поможет убрать пересечения между «высокочастотными», «среднечастотными» и «низкочастотными» ключевыми словами

6. http://tools.yaroshenko.by/mask.php — утилита для быстрого сбора ключевых слов

7. http://tools.yaroshenko.by/length.php — утилита проверки автоподстановки ключа в заголовок

8. http://jeck.ru/tools/SynonymsDictionary/ — словарь русских синонимов

9. http://www.key-collector.ru/ — парсер ключевых слов

10. https://yandex.ru/promo/commander/new — программа для управления большими рекламными кампаниями в Яндекс.Директ