Контент-маркетинг — инструмент общего маркетинга, точнее, один из его инструментов. Это направление, безусловно, полезно, но не всегда его внедрение приносит прибыль. Перед стартом работ необходимо убедиться, что в воронке продаж нет дыр, сейлзы пашут, а система аналитики настроена. Все так? Тогда поехали.

Что такое контент-маркетинг и как он помогает получить целевой трафик

Это создание и продвижение такого контента, который сам по себе будет полезен целевой аудитории. В этом его разница с рекламой, которая редко бывает ценной. Поэтому здесь прямой рекламы быть не должно.

Главная задача — выдать интересный, полезный или, возможно, даже смешной контент. Просто так. По крайней мере, так будет думать пользователь. Да, он действительно ничего не платит за полученную информацию. Ничего, кроме своей лояльности и благодарности; благодарности к бренду, который эту информацию дал.

Итак, главная цель контент-маркетинга — завоевание доверия целевой аудитории. В итоге, лояльная аудитория легче покупает у той компании, что дает ценную информацию, чем у той, которая просто запустила рекламу. Необходимость сформировать лояльность влечет за собой еще одно требование к этой технологии: ее применение должно быть или регулярным, или… никаким.

Кроме того, в этом направлении маркетинга все зависит от предпочтений аудитории. В первую очередь, это касается характера контента (информационный, развлекательный, новостной). Аналогично и с форматом, и с каналами распространения.

В частности, формат полезного контента может быть таким:

• статьи;
• новости;
• результаты соцопросов, исследований;
• фото;
• видео;
• семинары, вебинары и их видеозаписи;
• изображения (картинки, фото, инфографика);
• подкасты и интервью.

Наиболее активно все эти форматы контента распространяются на сайте компании (например, в блоге), в соцсетях и e-mail рассылке. Реже, но все же используются тематические площадки (форумы, СМИ), образовательные и развлекательные мероприятия, книги и другие печатные издания.

Преимущества контент-маркетинга:

• продает: не напрямую, а через востребованный контент;
• формирует экспертность: и таким образом укрепляет авторитет бренда и делает его узнаваемым;
• дешевле классической рекламы.

Контент-маркетинг vs поисковые системы

Да, в первую очередь контент-маркетинг направлен на создание полезного контента — контента для людей. Однако это не исключает необходимости продвижения с помощью поисковых систем.

При этом нужно учесть, что поисковые системы не раскрывают алгоритмы ранжирования сайтов. Они дают лишь общие рекомендации, по типу «каким должен быть хороший сайт». Более того, алгоритмы ранжирования постоянно меняются. Достоверно известно одно: общая стратегия всех поисковых роботов (что Google, что Яндекс, что Bing и так далее) — выдавать в ТОП сайты, которые соответствуют интенту (запросу) пользователя. Именно этой стратегии и соответствует главная задача этого направления маркетинга — привлечение пользователей за счет публикации полезного контента.

Каким образом контент-маркетинг помогает решить задачи продвижения? В частности, он:

• повышает позиции ресурса в выдаче поисковых систем (еще раз: основная задача поисковиков — выдать информацию, соответствующую интенту);
• увеличивает поисковый трафик за счет роста количества материалов на сайте (соответственно, и продвигаемых запросов);
• продвижение способом создания полезного контента естественно, а значит, будет актуально еще долгие годы (работа на перспективу).

Тексты для людей: как получить положительную динамику

Разумеется, контент-маркетинг —это не только тексты. Но именно они занимают львиную долю в продвижении. Как же написать качественный текст? Вот пошаговый алгоритм.

1. Определить целевую аудиториюА кто, собственно, будет читать текст (и, соответственно, затем покупать товар/услугу)? Что волнует этого человека? Что бы он хотел узнать? Почему он хочет (или не хочет) купить этот товар? Чем больше информации о ЦА будет — тем лучше.
2. Составить грамотный планС учетом того, что же хочет получить целевая аудитория. Выбрать подходящий тип структуры: для большинства текстов подходит логическая, для новостей — перевернутая пирамида и так далее. В процессе написания структура может измениться (какие-то пункты придется добавить, какие-то убрать).
3. Написать текстВ соответствии с выбранным планом. Углубляться в тонкости копирайтинга сегодня не будем.
   • писать «правильный» seo-текст под точное количество символов;
   • вставлять точное количество ключевиков с определенной частотой и/или (о ужас!) без склонений;
   • заниматься синонимайзингом;
   • добавлять воду (текст ради текста);
   • писать текст простыней, без абзацев, подзаголовков и списков.
4. Как делать точно не нужно:

После написания дать тексту «отлежаться» хотя бы денек. И затем еще раз посмотреть на него: соответствует ли он запросам пользователя?

Контент-маркетинг и SEO

Подход к созданию контента должен быть комплексным. Если тексты уже пишутся, почему бы не адаптировать их к требованиям поисковых систем?

Но тут всё не так-то просто: SEO бывает разным. Понятно, что задача одна — улучшение позиций сайта. Вопрос в том, какие же применяются методы для достижения этой цели.

«Белое» SEO

Характеризуется использованием методов продвижения, рекомендованных поисковыми системами. Среди них:

• подбор и аккуратное внедрение ключевых слов;
• настройка ошибки 404;
• заполнение Sitemap.xml и robots.txt;
• прописывание метатегов.

Несомненное преимущество такого типа оптимизации — отсутствие риска попасть под фильтр поисковиков. Однако, продвигаться таким образом долго и дорого.

«Черное» SEO

Это попытки оптимизаторов напрямую повлиять на позиции сайта с использованием методов, запрещенных поисковиками:

• массовая покупка ссылок;
• создание сателлитов;
• технологии клоакинга (выдача разной информации поисковым роботам и пользователям);
• прогоны сайта по каталогам.

Этот вид оптимизации очень эффективен и не требует больших вложений. Но, увы, его результативность ограничена коротким временным промежутком. В дальнейшем сайт попадет под фильтр, из-под действия которого не удастся выбраться. Поэтому для долгосрочного продвижения «черные» методы не подходят.

«Серое» SEO

Нечто среднее между «белым» и «черным».

Например:

• высокая частотность ключевиков (переспам);
• дорвеи (бесполезные сайты, созданные только с целью перенаправления пользователя на другой ресурс);
• злоупотребление рекламой.

С одной стороны, эти методы не являются прямым нарушением требований поисковых систем, однако все же они являются попытками повлиять на позиции сайта. Поэтому риск попасть под фильтр всё-таки есть.

В нашей компании мы используем только «белые» методы SEO. Они идеально подходят для тех типов бизнеса, которые планируется развивать в течение нескольких лет и более. Достичь попадания в ТОП-10 по выбранным позициям удается уже в промежутке от 3 до 6 месяцев от старта работ; далее требуется поддерживать этот результат, корректировать процесс и работать по другим направлениям. Важно, чтобы продвижение было регулярным: в противном случае эффект будет крайне недолговечным.

Как контент-маркетинг конвертируется в продажи

По сути, он работает на всей воронке продаж.

1. Привлечение. Важно: здесь нет никаких жестких продаж. Только предоставление полезной информации.
2. Вовлечение. Поощрение к взаимодействию (загрузить контент, посмотреть видео и так далее). На этом этапе можно и нужно собирать e-mail адреса, которые пригодятся в будущем.
3. Конвертация. Превращение горячих лидов в покупки. В этом помогут электронные письма, вебинары. Чтобы сделать контент максимально персонализированным, аудиторию желательно сегментировать.
4. Удовлетворение. Убеждение клиентов делать повторные покупки с помощью электронных писем, полезной информации и бонусов.

Пример успешного кейса контент-маркетинга

От теории — к практике. Поделимся интересным кейсом продвижения сайта компании-производителя кованых изделий.

Тематика: Кованые изделия

Возраст: 6 лет 10 месяцев

Регион: Краснодар

Срок работы: 3,5 месяца — с 13.11.2019, работы продолжаются График динамики роста позиций по Яндексу.

Месяц 1

1. Выявление и исправление внутренних ошибок.
2. Новый сбор семантического ядра для приоритетных разделов.
3. Кластеризация СЯ.

Месяц 2

1. Закупка 10 крауд-ссылок.
2. Проработка 8 основных посадочных страниц.
3. Проработка мета-тегов для посадочных страниц.
4. Составление ТЗ на текстовый контент.

Месяц 3

1. Написание текстового контента.
2. Закупка 10 крауд-ссылок на тематических площадках.
3. Прописывание мета-тегов на непроработанные страницы.

Результат за 3 месяца

Видимость сайта — увеличилась с 0% до 12%

Запросы в ТОП-10: прирост с 1% до 38%. Такой результат стал возможен благодаря грамотному подходу к составлению ТЗ и написанию текста. Копирайтер вник в тематику и написал качественный и полезный текст для пользователей, лучше, чем у конкурентов. Запросы в Яндекс

Хотите так же? Пишите. Контент-маркетинг поможет и вашему бизнесу. Главное — правильно разработать мероприятия. А мы об этом позаботимся.